“Eco-friendly.” “A basso impatto ambientale.” “Rispettoso della natura.” Se hai mai cercato una vacanza sostenibile, hai di certo incontrato queste espressioni. Ovunque. Su siti di hotel che magari non hanno cambiato una lampadina in vent’anni, su resort costruiti a ridosso di aree protette, su strutture che chiamano “green” la raccolta differenziata nel corridoio.
Il greenwashing nel turismo è esattamente questo: la pratica di presentarsi come sostenibili senza esserlo davvero — o esserlo solo in minima parte. Ed è un problema serio, non solo perché inganna i viaggiatori, ma perché svuota di senso le scelte di chi cerca davvero di viaggiare in modo responsabile.
Noi di MyEcoHotels ci occupiamo di questo da anni: selezioniamo strutture ricettive che hanno adottato pratiche concrete di sostenibilità, le visitiamo, le valutiamo, e solo dopo le inseriamo nel nostro portale. Questo articolo nasce proprio dall’esperienza quotidiana di distinguere chi fa sul serio da chi si limita a raccontarlo bene.
Cos’è il greenwashing e perché è così diffuso nel turismo
Il termine greenwashing unisce “green” e “whitewashing” — in italiano potremmo dire “imbiancare di verde”. Indica il tentativo di un’azienda di apparire più ecologica di quanto sia nella realtà, sfruttando la crescente sensibilità ambientale dei consumatori.
Nel settore turistico questo fenomeno è particolarmente diffuso per una ragione semplice: la domanda di viaggi sostenibili è cresciuta molto più velocemente dell’offerta reale. I viaggiatori chiedono strutture green, le piattaforme di prenotazione premiano chi si dichiara sostenibile, e così molte strutture hanno iniziato ad adeguare il racconto senza adeguare la sostanza. Qualche logo sul sito, qualche frase ben scelta nella descrizione, e il gioco è fatto — almeno finché qualcuno non va a verificare.
Il problema non riguarda solo i grandi resort o le catene alberghiere. Anche realtà più piccole, a volte in buona fede, possono sovrastimare il proprio impegno o concentrarsi su un singolo aspetto positivo (il sapone biodegradabile, il cestino della differenziata) ignorando il quadro complessivo.
I segnali da tenere d’occhio
Riconoscere il greenwashing richiede un po’ di attenzione, ma non è impossibile. Ecco le situazioni che, nella nostra esperienza, devono far scattare un campanello d’allarme.
Dichiarazioni vaghe e generiche. Frasi come “amiamo la natura” o “rispettiamo l’ambiente” non significano nulla senza dati concreti a supporto. Una struttura davvero sostenibile sa spiegare esattamente cosa fa: quanta energia produce da fonti rinnovabili, come gestisce i rifiuti, da dove provengono gli alimenti che serve in tavola.
Certificazioni inventate o non verificabili. Alcuni operatori utilizzano loghi che sembrano marchi di certificazione ufficiali ma non lo sono. Le certificazioni ambientali serie nel turismo esistono e sono verificabili: tra le più affidabili in Europa ci sono la Ecolabel UE, il marchio Green Key, il network Biohotels e, in Italia, Legambiente Turismo. Se vedi un logo che non riconosci, cerca l’ente certificatore e verifica che la struttura sia effettivamente nell’elenco degli accreditati.
Sostenibilità selettiva. Una struttura che pubblicizza pannelli solari sul tetto ma serve solo prodotti industriali, usa prodotti chimici aggressivi per le pulizie e non ha alcuna politica sull’acqua, sta usando un elemento positivo per distrarre l’attenzione dal quadro complessivo. La sostenibilità reale è sistemica — riguarda energia, acqua, rifiuti, cibo, materiali, relazione con il territorio.
Prezzi troppo bassi. Questo è un punto che raramente viene menzionato, ma è molto rivelatore. Adottare pratiche sostenibili costa: l’installazione di impianti fotovoltaici, la scelta di fornitori biologici locali, la formazione del personale, la ristrutturazione con materiali naturali — sono tutti investimenti reali. Una struttura che si dichiara pienamente eco-sostenibile ma pratica prezzi da low-cost dovrebbe far riflettere.
Mancanza di trasparenza. Le strutture che lavorano seriamente sulla sostenibilità di solito ne sono orgogliose e lo raccontano in dettaglio: pubblicano i dati sui consumi, spiegano le scelte fatte, nominano i fornitori locali, parlano delle difficoltà incontrate. Chi ha poco da mostrare tende invece a restare sul vago.
Le certificazioni ambientali che vale davvero la pena cercare
Nel mare di loghi e dichiarazioni, alcune certificazioni offrono garanzie concrete perché prevedono verifiche indipendenti e aggiornamenti periodici. Eccole in breve.
Ecolabel UE è il marchio ecologico ufficiale dell’Unione Europea, applicato anche al settore ricettivo. Richiede requisiti precisi su energia, acqua, rifiuti, prodotti chimici e comunicazione ambientale. È verificabile sul sito ufficiale della Commissione Europea.
Green Key è un programma internazionale di certificazione per strutture turistiche, presente in oltre 60 paesi. Prevede criteri molto dettagliati e ispezioni annuali da parte di enti locali accreditati.
Biohotels è un’associazione europea che certifica hotel con un approccio biologico a 360 gradi: dalla cucina (prodotti bio certificati) agli arredi, ai prodotti per la pulizia, fino all’energia. È uno degli standard più esigenti nel settore.
Legambiente Turismo è la certificazione promossa da Legambiente in Italia. Valuta strutture su oltre 100 indicatori ambientali ed è particolarmente diffusa tra agriturismi e piccole strutture indipendenti.
Riconoscimenti WWF — come nel caso di Tenuta Regina in Friuli o Agriturismo Sant’Egle in Toscana, entrambi presenti su MyEcoHotels — non sono certificazioni in senso stretto, ma il riconoscimento da parte di un’organizzazione di conservazione come il WWF ha un peso specifico significativo.
Le domande giuste da fare prima di prenotare
Oltre a cercare certificazioni, c’è un approccio ancora più diretto: fare domande esplicite alla struttura. Una risposta dettagliata e orgogliosa è già di per sé un segnale positivo. Una risposta evasiva o generica dice molto.
Alcune domande utili da porre: da dove proviene l’energia utilizzata dalla struttura? Quali prodotti vengono usati per le pulizie? La cucina utilizza prodotti biologici o a km 0? Come viene gestita l’acqua? La struttura ha un rapporto documentato con produttori o artigiani locali?
Non è necessario fare un interrogatorio — spesso basta leggere con attenzione la scheda della struttura e il sito web. Le realtà serie tendono a raccontare i dettagli spontaneamente, perché quei dettagli rappresentano il risultato di anni di lavoro e investimenti.
Come selezioniamo le strutture su MyEcoHotels
Noi affrontiamo il problema del greenwashing in modo diretto: non accettiamo l’autodichiarazione come criterio sufficiente.
Per essere inserita su MyEcoHotels, una struttura deve soddisfare almeno 6 dei requisiti che abbiamo definito nel nostro schema di criteri di sostenibilità: utilizzo di energie rinnovabili, risparmio energetico, raccolta differenziata, uso di detersivi biodegradabili, misure di risparmio idrico, recupero dell’acqua piovana, preferenza per prodotti biologici e filiera corta, riduzione della plastica, promozione della cultura ecosostenibile. In molti casi, prevediamo anche un soggiorno di valutazione.
Non è un sistema infallibile — nessuno lo è — ma è un filtro concreto che consente di distinguere le strutture che hanno fatto scelte tangibili da quelle che si limitano a usare le parole giuste. Se stai cercando dove trascorrere una vacanza davvero sostenibile, sfoglia la nostra selezione di eco-hotel in Italia con questa consapevolezza in più.
Il greenwashing fa male a tutti — anche alle strutture serie
C’è un aspetto spesso trascurato: il greenwashing non danneggia solo i viaggiatori che vengono ingannati. Danneggia anche chi lavora davvero per la sostenibilità. Quando un hotel che ha investito anni e risorse per ottenere una certificazione seria compete con strutture che si autocertificano senza alcun fondamento, il messaggio che arriva al mercato è distorto. Il prezzo percepito della sostenibilità si abbassa, la fiducia dei viaggiatori si erode, e chi fa le cose per bene fatica a differenziarsi.
Per questo il tema merita attenzione non solo da parte dei consumatori, ma anche delle piattaforme di prenotazione, delle associazioni di categoria e delle istituzioni. In Europa si stanno muovendo passi in questa direzione: la direttiva Green Claims, attualmente in discussione a livello UE, mira proprio a rendere obbligatoria la verifica delle affermazioni ambientali nel marketing commerciale.
Nel frattempo, la cosa più utile che possiamo fare — noi come piattaforma, voi come viaggiatori — è continuare a fare domande, cercare prove concrete e premiare chi le fornisce.
Vuoi scoprire strutture che hanno superato il nostro processo di selezione? Esplora gli eco-hotel in Italia su MyEcoHotels.com oppure leggi il nostro articolo sugli hotel italiani con piscine naturali.
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